转自文旅中国（作者：郑群明、郑文婷） 伴随着社会经济的发展，仪式感消费日益受到重视，人们对消费的态度也逐渐从满足实用目的转向了追求更加多元化的需求。消费升级的一种突出形式就是消费仪式的流行：外出就餐要找最火的网红店、“秋天的第一杯奶茶”、“一生仅能定制一枚的钻戒”……品牌仪式和消费仪式的兴起正在成为当今社会消费的一个重要特征。旅游作为一种特殊的消费，旅游仪式近来亦受追捧：云南建水文庙的“儒家三礼”、云南“象往号”列车、旅游结婚、盖章式旅游……仪式感为我国文旅行业高质量发展注入了新的活力。对具备重要教育功能的红色旅游目的地来说，仪式感不仅有助于开发“走心”的研学产品，同时有利于锻造行业的“恒心”。

一、研学旅行已成为我国红色旅游的重要支撑

1.红色研学助推铸魂育人的观念已深入人心

近年来，红色研学迎来政策、市场和投资的多方加持。一方面，推进红色旅游高质量发展已写入国家《“十四五”旅游业发展规划》，《用好红色资源 培育时代新人 红色旅游助推铸魂育人行动计划（2023—2025年）》中明确指出,到2025年，我国将针对青少年在全国打造百堂红色研学精品课程，推出千条红色旅游研学线路、开展万场红色旅游宣讲活动，覆盖上亿大中小学师生。另一方面，在研学旅行热浪和政策红利的双重驱动下，红色研学旅行市场一片红火，红色研学产品不断推陈出新。沉浸式场景打造、参与式课堂的开展等使得红色旅游更生动、更活泼。近日，研学旅行气象站发布的《2023-2024研学旅行年度调查报告》显示，红色文化主题研学旅行是最受学校客群青睐的研学旅行类型，在九大研学旅行类型中占比达21.2%。从红色旅游三大圣地2023年上半年的接待数据来看，韶山累计接待旅游者超585万人次、延安超680万人、井冈山已超712万人次。

2.红色研学已成为开展爱国主义教育和革命传统教育的生动课堂

面对多重需求，红色旅游形式不断推陈出新，圈粉能力日益增强。主动走进红色文化、浸润于红色场景、接受红色教育已逐步成为学校、家庭和社会的共识。从市场调研来看，湖南《恰同学少年》为代表的一类沉浸式、具身性产品对散客群体具有很强的吸引力，以学校客群为主体学生团队则更青睐于如毛泽东同志故里举办的“我的韶山行”等红色主题研学线路。途牛网最新发布的《2023年上半年度红色旅游消费报告》数据显示，今年上半年参与红色旅游的用户中，年龄在18-35周岁的客群占比达到50%。亲子客群出游人次占比达到36%。可见，我国红色旅游年轻化正成为时下旅游新风尚、红色旅游正在不断破圈，经历从“要我去”到“我要去”，从被动接受到主动吸收的关键发展时期。

3.红色研学提质升级已成为当务之急

短平快的一日游是红色旅游的标配，擅长圈粉、不擅圈心、难以造血成了红色旅游可持续发展的主要障碍。从研学旅行气象站的市场调研数据中不难发现，薄利多销依然是以学校为主体客群的红色研学旅行的突出特征。然而，推动红色旅游的可持续发展，不仅要深挖红色资源的政治、教育、文化属性，也应将红色资源中宝贵的精神财富转化为造福民生的社会财富。

二、旅游仪式感是红色旅游不可或缺的重要内容

1.旅游仪式感有助于实现红色研学旅行的教育目标

关于培养什么样的人和如何培养人是人类永恒思索的话题。旅游仪式与教育相结合更能彰显研学旅行教育属性。旅游仪式感作为旅游仪式的结果感知，是一种典型的因深度沉浸而形成的参与融入型体验，其强大的教化功能与红色旅游目的相契合，两者结合所形成的红色旅游仪式感在唤醒集体记忆、强化集体认同、构建群体情感方面具有重要作用。例如身着红军服装、举行授旗仪式、背诵“红军守则”、集体列队行军、重演“红军会师”等，大大增强了旅游活动的体验性与互动性，融入仪式性元素的红色旅游使得青少年更加投入其中，成为“红军的一份子”，进而感受到伟大、神圣甚至自我升华。

2.旅游仪式感有利于提升旅游产品的辨识度

法国经典童话《小王子》中提到：“仪式能够使某一天的日子不同于其他日子，某一时刻不同于其他时刻。”虽然仪式感作为主观感受难以量化，但仪式感总是和仪式如影随形。多彩的民族、宗教仪式是人类独特文化和生活方式的生动展示。随着旅游业的不断发展，这一类旅游产品受到了旅游者的狂热追捧。在仪式展演期间，旅游者们通过具身参与对所在民族产生了具象的了解，形成难忘的旅游体验。这一记忆是其认同民族文化并主动传播的前提条件。根据旅游乘数理论，民族旅游的IP形象逐渐深入人心。另一方面，随着旅游营销方式的不断多元，各类独具特色的民族仪式活动营销手段不断创新，进一步增进了将特色鲜明的民族IP植入人心，民俗旅游热潮一浪高过一浪。以彝族火把节为例，2023年凉山州文化广播电视和旅游局公布的数据显示，第八届凉山彝族传统火把节期间，凉山州共接待游客346.75万人次、同比增长217.59%，其中过夜游客121.07万人次、同比增长235.37%，实现旅游综合收入29.88亿元，同比增长195.94%。

3.对旅游仪式感的关注迫在眉睫

《小王子》中对于仪式感的评价是：“仪式感是被人类遗忘干净了的情感维度”。现实生活中，不仅常常是被忽视，甚至被误解为形式主义的产物。但可以肯定的是，仪式感的产生离不开人类的仪式活动，且仪式感在刺激旅游消费，在平凡中创造不凡等方面具有重要作用。因此，仪式感在助力红色旅游赓续红色血脉并提升造血能力等方面提供了有益的视角。

三、在红色研学产品中用活旅游仪式感

1.增加仪式课程，开发“走心”产品

第一，注重场景营造，打造激发仪式感的氛围场。氛围场的营造是刺激旅游者产生仪式感的物质前提。首先，打造仪式大环境是应明确时空边界，营造共同在场的旅游场域。天安门广场的升旗仪式以天安门广场、日出时间为时空边界，将数以万计在场旅游者的身心交汇在宏大的场景中，为仪式的展演、旅游者的情感交流奠定了物质基础。其次，在感官体验上，重视共同关注焦点的设置。当升旗仪式开始，在场无数旅游者都将五感聚焦于行进的护旗方阵、激昂的国歌、红色的国旗，由升旗仪式唤醒的民族情感、爱国情怀油然而生。最后，擅用科技营造沉浸式场景，提升仪式感的情感效能。长沙橘子洲头推出了的红色五感多维沉浸式青春剧场《恰同学少年》，通过声、光、电等科技手段的结合，构建了沉浸式的研学场景，使每位旅游者成为故事的亲历者，与毛泽东同志等峥嵘青年共同开启求学之旅，通过亲身经历感受理想的力量。

第二，精心设计仪式流程，开发互动式的“走心”产品。柯林斯认为情感是社会互动的内在驱动力，且互动过程中不断积累，进而激发更深层次的情感体验，完成互动仪式。在红色旅游仪式流程设计中，应从旅游者站在历史事件之外的凝视，自上而下的知识灌输模式，转变为将旅游者引入平等的、打破时空界限的、彼此交融的心物场中，在交流互动中感受红色文化的内涵。

第三，培养仪式活动人才，主动发挥引导作用。仪式展演人员是团队互动的催化剂，采用引人注目的才能引人入胜的语言艺术方能使团队成员进入到彼此交融的仪式互动过程中。在红色研学旅行课堂中，专业仪式展演人员或红色讲解员是仪式活动的重要引导者。因此，在角色定位上，他们肩负着引导旅游者对党和国家坚定政治认同的使命。在仪式活动的语言艺术上，应该以旅游者喜闻乐见的形式，深入浅出、生动活泼地传播红色文化，实现润物无声的育人效果。在诠释红色文化精神上，更需要用心用情用力诠释这些内容背后蕴含的红色文化内涵。

2.培育红色研学旅行仪式品牌，锻造行业“恒心”

《孟子·滕文公上》记载道：“有恒产者有恒心。”李克强总理评价道：“孟子的这句话，历经两千多年依然闪烁着智慧光泽，并经实践一再证明它的正确。”在旅游新的发展阶段中，恒产对行业恒心的作用不容忽视。然而，旅游业自身的特性制约着旅游业恒定的产出。

第一，强季节性一直是困扰旅游业的健康发展，研学旅行的蓬勃发展为缓解该问题提供机会。一方面，通过市场调研发现，当前中小学生集体出行的研学旅行是该业态的主体客群，在政策的指导下，研学旅行正在成为各类学校的必修课程，规定出行时间不得占用节假日。因此，研学旅行客群与大众旅游客群在出行时间存在互补性，为平衡旅游业季节性营业落差提供了可能。另一方面，研学旅行正在经历仪式化明确的主题、规定的频率，都为研学旅行活动仪式化提供可能性。在研学旅行纲要性文件《关于推进中小学研学旅行的意见》中，明确提出学校根据学段特点和地域特色，逐步建立小学阶段以乡土乡情为主、初中阶段以县情市情为主、高中阶段以省情国情为主的研学旅行活动课程体系。各级部门在该意见的基础上，进一步明确每学年应安排1-2次研学旅行活动。

第二，培育红色研学旅行仪式品牌，为化解红色旅游造血能力弱提供了一剂良方。从中共一大纪念馆，到井冈山八角楼革命旧址群，再到红军长征湘江战役纪念园，一处处旧址、一座座纪念馆，不仅记录着可歌可泣的历史篇章，也承载着坚如磐石的信仰信念。各地伟人的诞辰纪念仪式、不同时期历史事件的纪念仪式等，都可发展为独具特色的红色旅游仪式，打造独具魅力的地方红色旅游IP。在研学课程的开发中，通过仪式再现、沉浸互动等方式，进一步做精做强红色研学旅行仪式品牌，在强化红色旅游教育功能的同时，增加造血能力。例如，今年，在江西赣州举办的一年一度红色旅游博览会，为赣州聚人气，提财气，仅《东方欲晓》就实现营业收入2亿元。2023年正值毛泽东同志诞辰130周年，2023年5月份湖南省多部门推出“我的韶山行”中小学生红色研学纪念仪式活动，为韶山市超61万全国学子。近日，湘潭市委进一步指出，将以“我的韶山行”作为韶山红色研学旅行的最大IP，强化客源引流、激发消费活力，真正让游客“停”下来、“住”下来，消费“旺”起来。2024年即将迎来75周年国庆，以上将红色旅游中的仪式成分仪式化的做法值得借鉴，各地的仪式纪念活动必将使红色旅游再掀高潮。

（作者单位系湖南师范大学旅游学院、湖南师范大学研学旅行研究院、韶山红色文化旅游研究生联合培养基地）

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